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范周:文旅产业走向战略性支柱产业的顶层设计

发布时间: [2012-12-30-7:30:49]    浏览量:2064次

范周(中国传媒大学文化发展研究院院长、全球文化产业学术联盟主席)



  尊敬的各位朋友,今天有幸到深圳的住交会参加我们这样一个板块的讨论,我把我自己在文化产业发展中的思考,结合旅游的发展向各位做一个简单的报告。

  在旅游这个行业当中,我们接触的不是很多,今年上半年参加了国家旅游局的一个专题研讨会,8月份又专门参加了《经济日报》中国文化产业和中国旅游产业的一次对话会议。这次应该是第三次谈旅游方面和文化产业解决的问题。

  这次十八大报告当中,面对资源约束趋紧,环境污染严重,生态系统退化的严峻形势,胡锦涛的报告中提出来必须尊重自然、顺应自然、保护自然的理念,把生态文明建设放在突出的地位,融入到经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各个方面和全过程,努力建设美丽中国地实现中华民族永续发展。这段话中给大家透出了热议的关键词,首先是“生态文明”,“生态文化”作为五位一体提高到国策的程度。

  过去我们注意环保、注意生态,还是我们发展当中提高认识的问题,这次作为五位一体的国策来对待。第二个是党的工作报告当中,把国家建设的目标定位在“美丽中国”,原来这个词在征求意见稿的时候拿下去又拿上来,对这个词到底怎么用?有专家学者说“美丽”是否给人太直观,缺少内涵,还有其他的一些想法,但是不管哪一种想法,最后在中央书记处向政治局报告的时候,还是把“美丽中国”这个词放进去了,说明它在我们国家的建设中是新的动态也是新的趋势。

  通过旅游的发展促进生态文明建设,探索旅游与政治建设、社会建设等五位一体的总体布局的重要的关系,通过文化和旅游的互动融合,通过我们所说的“美丽中国”,生态文明的建设。

  今天我想给大家报告的是在文化和旅游结合过程中,国际、中国、现状三个关键词的个人理解。

  首先是在这个文化和旅游的结合过程中,我们应该看到在国际上是一个趋势,美国、法国、西班牙等发达国家都把发展旅游产业作为重要的国家战略,美国制订了旅游促进法,设立了旅游促进基金,来带动整个美国的经济发展,在美国我们所看到和我们所说的版权贸易,也就是美国的版权产业更加得到政府的强力保护和通过。法国专门成立了旅游战略委员会,发起2020年目的地法国的计划,向世界宣传。西班牙每年15亿美元推动旅游的发展。这些发展都是纳入到推动国家整个经济发展重要基本工程来做。日本2006年出台了推进观光立国基本计划和法律,举全国之力促观光立国的概念。韩国推出了全民旅游计划和旅游设施国际标准化等三化的口号。我们知道韩国的面积、资源都是非常有限的,但是不遗余力的推动旅游产业的发展,其实在这方面韩国找到了最好的文化输出,或者是叫做走出去的有效途径。

  那么反观我们中国旅游业作为20年来兴起和发展的重要的产业,那么不管对国家的发展,地区的发展,和人民群众的脱贫致富奔小康都起到了重要的作用,这点得到了公认。早期对旅游的认识是由于经济基础的原因还没有提高应有的重视,现在已经有了很大的变化。是产业升级的重要的成果,也是重要的产业门类。在这个过程中,2009年旅游产业的收入占到全球GDP的9.3%,与旅游相关的人数有2亿多人,占就业总量全球的8%。2007年的世界旅游帐户统计,我国的旅游需求达到了4397亿元,占全球的第四位。2004年到2009年我国的国内旅游接待人数增速突破了12%,达到了19亿人次。旅游的稳定增速应该说是高于文化产业的增速,文化产业只有一部分的地区突出了20%。

  在这样的发展过程中,我们国家对旅游的认识也是逐步的过程,2009年12月出台了加快旅游发展的意见,要把旅游作为战略性支柱产业,这个和文化产业比较,前面加了战略性,根据旅游产业发展规划,到2020年我国国家旅游业总收入将超过3.3万亿,占GDP的比重要达到8%,实现由旅游大国向旅游强国的历史性的跨越。

  据世界旅游组织的预测,2015年中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大入境旅游客源国,届时国内旅游人数达到26亿人以上,出境旅游人数达到1亿人以上,总收入达到2万亿左右。这些数字让我们看到了旅游的前景是非常广阔了,几天前北京刚刚做出一个决定,通过了中央的同意,几十个国家72小时可以免签证,这个政策的出台,使得这些国家北京国境的人数可以达到每年400万人次在北京可以两日游。这个人数对北京来说又是一笔不小的收入。我想北京首都机场的做法国家肯定是开了一个实验性的口子,那么接下来可能有一些系统性的动作要打组合拳。

  那么作为文化与旅游在中国的发展,在世界上我们已经看到,来美国旅游的人数达到3000多万,中国大部分赴美国旅游的增长速度是4%,我们上半年的人数高达4%以上,今年赴美国的人数将稳居各大国之首。由于和日本的关系出现了一些恶化,所以很多东南亚旅游的人群向欧美国家转移。这个从第三季度的报表中可以很清晰的看到这个趋势。

  作为文化产业面对文化和旅游的结合,也是正在进行逐渐的转型。

  文化产业作为国家支柱性产业,这一点毋庸置疑。党的十七届五中全会提出来了,十七届六中全会做了更进一步的定性,这一次党的十八大在谈到我国的全面建设小康社会的目标当中又一次强调要建设文化强国,文化产业在其中仍然扮演着重要的支柱性产业的作用。2004年以来文化产业的快速发展,让我们文化产业当中许多企业都出现了快速增长期。那么截止到去年,文化产业的增加值已经是达到了2.8%左右占GDP,也有学者说不只这个数字。文化产业的增加值去年实际上完成的文化产业的总额达到1.34万亿。那么旅游的这样的一个发展,和文化产业这样的发展,我们从去年5月份在深圳公布的国家文化企业30强上就明显的可以看到这一点,30强的评选一共做了四届,我们看到文化科技类的企业占的比重是处于中游,但在上升,而旅游演义的企业也在快速的增加。去年杭州的宋城旅游已经成功上市,其他的旅游企业也在快速的推进。在文化产业的旅游板块30强中,其中就有杭州宋城、本山集团等。文化旅游占了30强的半壁江山。从30强的实际构成来看,其中涵盖文化、艺术、广播、影视、新闻出版和新业态四大类,文化艺术是6家,广播影视7家,新闻出版10家,旅游业、新兴液态,包括旅游业中有7家。这样的发展变化能够看到我们国家最强势的30个文化企业,它是包含着各个领域,也是能够看到其中起到了排头兵的重要作用。

  从所有制结构中占大头的仍然是国有企业,可是民营企业的发展仍然是速度很快,从产业结构上来看,广播、影视、新闻出版是挑大梁的,新兴业态的比重在逐年上升,而综合效益上仍然是起了很大的作用是社会效益仍然放在第一位的。这一点请朋友们注意,这次十八大报告中,又一次重申了十七届六中全会社会效益第一、社会效益与经济效益并重,并且给出了3条底线。在经济总量和规模上,各项指标都出现大幅度的增长,而且文化企业的30强占了我们国家文化产业发展当中很大的一个比重。

  根据这样的一个发展的趋势,我们回头看旅游界的现状保护与开发的关系仍然是当前最突出的矛盾,新兴旅游资源的无序开发,造成了严重的环境污染和自然的破坏。旅游产品确实是缺少文化内涵的现象比较多,没有持续的吸引力和核心竞争力,而旅游产品的单一使很多地区旅游有资源没有产业,基本上处在一个陈旧的观光旅游阶段,没有形成综合性的旅游概念,所以旅游产品比较单调。

  那么在文化与旅游的互动环境上,它的关系和作用上,我们明显的能够看到当今世界各个国家都在追求文化和旅游的互动关系。我们知道这样的一种结合使得产业不断的升级,这是一种趋势。但文化产业和旅游产业两大门类究竟该怎样融合?包括我们之前谈到文化和科技的融合,不是简单的一家一,有一个旅游项目在那里,放点文化进去就可以,这不是结合。文化产业发展不能完全的绕开旅游业的问题,而相反也是一样的。由于人类长期的进化和发展,而形成的这种社会属性早就了文化与旅游的天然的联系,所以在许多情况下,人们到旅游目的地更多是借助生态的载体来感受人文的精髓。所以当找不到人文的精髓就会很失望,这种天性反映到社会经济发展的各个领域,也决定了文化产业与旅游产业在现代产业发展当中的联动、互动的融合关系,决定了在现代经济发展当中具有重要的地位和作用。

  那么从本质上来讲,旅游是人类的一种文化活动、文化追求和文化的完善行为,文化和旅游之间具有深刻的内在本质联系,具有天然相同性,二者相互包容、依存、促进,不但是理论上的共识,也是实践和发展的现实。我们常常讲文化是旅游的灵魂,是旅游产品的核心竞争力所在,是旅游产值提质增效、结构升级的必然选择,这些道理很多人都知道,而且在许多旅游产品的定位中很多人都用这个道理来规范我们的整体概念设计,但是实际在运行中情况可能就不尽然。那么文化与旅游之间这里面既有灵魂和载体的关系,同样也存在是人文景观的魅力之源,是精气神的物化的表现。

  我国拥有38处世界级的文化和自然资源,208处国家级风景名胜区,以及大量的省级风景名胜区,这些大家耳熟能详的名字都是旅游资源比较丰富的地区,但是这些地区是否都可以很好的注入文化内涵,情况就不浸染了,我们想到一个好的文化和旅游的互动发展,一定处理好文化、规划、策划三个不同的阶段。文化和旅游互动的发展,它的这些形态也是让我们看到有着它特殊的表现,这和一般意义的文化产业不是一回事。那么我们可以看到在这些互动关系当中,首先旅游资源,这里既有人文精致,有历史资产,也有大量的生态资源,生态资源来看都是老祖先给我们的自然形态,那么生态资源开发的基本原则就是保护和开发相结合。那么人文资源作为人文景观,又是我们日常生活中所不可或缺的,在这个基础上加入了文化特质而构成的这些景观。所以景观体现的既是聚落,建筑都体现在其中。

  历史文化遗产一般可以分为物质文化遗产和精神文化遗产这样两部分,那样我们的原则还是传承和创新相结合,近年来许多发达国家对工业生产当中的依存也纳入到旅游资源来进行大量的开发,所以许多国家由来已久。从国内的趋势来看,观光旅游、渡假旅游、休闲旅游的综合体开发日益明显,世界是从观光、度假、休闲旅游已经成为了一种基本的趋势。国际惯例3000美元的GDP就可以形成旅游消费期,去年我们国家人均GDP占到4730美元,今年预计超过5400美元,可能还多一些,这个数字足以证明进入到了旅游的消费井喷时期,现在搞的黄金周既是好事也是灾难,现在很多问题都是对于市场的估计认识不足,所以许多呼唤带薪休假日常化将取代黄金周的模式,让全国几亿人集中在几天旅游,旅游目的地的承载、交通的承载、管理的承载都难以实现,不能一年搞三五次的春运,这个是刻不容缓这一届政府马上要做出重大调整的问题,所以带薪常态的旅游比较要成为一个基本的形势。

  那么文化和旅游的互动发展关系,时间的关系我就不在这里讲了。这些形态在我们的各自旅游规划中都体现的非常明确,今天来了很多大家,有做规划、投资、项目开发和整体综合体开发的。我想这些成功的人士也好,或者是专家也好,都以他们的案例会对这些形态做出更实际的说明。

  我在这里要说的是文化与旅游的融合是有着丰富的产业的内涵,而我们在这方面没有通过产业的结合是难以实现目的的,不是简单的升级,我们所有的山水实景的演出都是依托自然的环境加上演绎这样基本的手法。我大概是全国的实景的山水演出看了超过27、28场。中国实景山水演出目前的发展现状我还没有做完,我想利用两年的时间,今年已经过去了,我第一年领着学生和老师看,第二年我想通过查财务报表、市场分析的各种数据,通过去进行深度的访谈,对这些项目做出评估,哪些适合发展,哪些不适合发展,不是什么项目叫“印象”就一定能成功,所以有些项目、有些概念是可以发扬光大的,有些是没有很好的科学的规划,有的可能就很难成为一个精品。

  这个我就不说了,《天门狐仙、新刘海砍樵》我就不说了,我就说做实景演出中两个要素做得最成功,一个是把文化的要素有机的结合进去了。刘海砍樵的项目在中国已经演绎很成功了,怎么让项目介入,这个就是很成功的运用。还有国际上专利的运用,这个也是很成功的。有的是以文化作为冲击力,但是没有做好。还有的项目是文化内涵太深了老百姓接受起来很困难。好的旅游项目一定是一次非常愉快的,非常开心的欣赏、体验和轻松,而不是去做接受教育的这样一种沉重的思想准备。而我们有的旅游项目就是这样,要我们不但接受教育,而且接受的很沉重。那么文化加旅游加科技加创意,我就不放视频了,这个项目中利用的很好,而且很多虚拟成像的运用,应该说和内容做到了稳步的结合。

  这些是项目中比较好的场景,我认为场景当中单一技术的运用,成像技术、液压技术等都不重要,关键是结合的自然很重要。所以在这一点上要考虑项目的有机融合,既有文化的融合,也有科技的融合,所以运用舞台的投影技术来展示人物,有的项目在试,有的没有试成功,甚至是失败的。

  这里面的基本模式,这里讲到生态、旅游加文化体验。另外一种是我们可以看到的历史旅游加文化基因,深圳的华侨城在这方面就是做了很好的实验,深圳这个地方文化积淀不多,要发展旅游就要靠人造景观的打造,在十八大献礼片《跨越》看了一遍,从高管和董事局的人都谈了文化、地产旅游的运用,我们看什么使华侨城成功的,我们认为文化的植入是最重要的。锦绣中华等城市综合体很多是成功的,但是有些在起步阶段还是大家评价褒贬不一的。我们能够看到在我们的发展当中基本模式,华侨城的参观人数从2千万人次到2400万人次,逐年在升高,使得华侨城旅游板块的发展已经成为了整个产业板块当中起到牵引的作用。旅游主题项目落地做得好,哪里的地产项目就跟着能够同步发展。同样包括我们的华强的方特系列也是如此。所以这两个项目的成功都是历史旅游加上文化的成功。

  还有一种是工业旅游的植入,在参观历史、回顾模式,现在参观的模式,综合景观的开发模式,许多景观在做,但是坦帅的讲,在国内工业旅游项目中拿不出一个项目在世界上媲美。在欧洲参观的时候,我专门看了“诗华洛士奇”的总部,专门有一个博物馆,我不知道是装饰品,我以为是擦在脸上的,后来知道是钻石,是水晶,是玻璃。就是这样的一个特制的玻璃品,在世界的销售是低档次的奢华品,但我看到最美好的是工业旅游。我给大家报告一下,它整个的小博物馆4000平方米,一年卖的门票,我算了一下折合人民币7亿。里面12个展馆,每一个300多平方米,比这个房间大不了多少,都是世界顶尖级的艺术品,所有人来参观都留下了深刻的印象。欧盟负责旅游的副部长给我介绍的时候,我非常惭愧,因为大部分的作品都是在1千万欧元以上的造价,我非常的震撼。最关键是它没有对你进行直白的工业产品的推销,让你感受这些用它自己的原材料做的这些上亿欧元的顶尖级的艺术品给我们带来了这种审美的震撼。最后离开的时候,就像这么房间这么大的小卖场,我看到很多人都在其中挑自己喜欢的产品。它没有让你放在工厂让你看生产工艺,也没有让你看整个的生产线、组装线,没有看打磨工艺,像威尼斯等其他的地方,而是让你看艺术品。这样文化旅游加上工业的植入最好的就是“施华洛士奇”。当然中国的工厂也在做,有些工厂做得有那样一点意思。像青岛的啤酒博物馆,还有烟台的张裕红酒博物馆我都看过,都在山东,各有千秋,如果有时间的话,他们的策展人看一下台湾很小的金门高粱酒厂的博物馆,他们就会觉得很惭愧,文化怎么植入确实是小下功夫的。

  这是德国鲁尔区的矿区的遗址,这个是德国排在前三位的旅游景地,它是历史的残痕。

  第四个是人文景观加上文化创造,这方面也有许多成功的案例,这些案例一般都是和当地的资源结合。

  接下来我想简单谈一下文化和旅游互动的几大关系。题目我简单说一下。

  那么创意和资源的关系,我始终认为创意排在第一位,资源大家都是差不了太多的,在座的不知道有没有河南的朋友,我经常拿这个比喻,一点都没有对安徽的不敬之意,我还是安徽省政府的顾问,黄山他们自己说如果宋书倒了总理都知道,说明黄山牛。而焦作的云台山,发展十几年,应该说现在发展的综合实力是三到四个黄山。同样的自然景观存在最大的差异就是创意上。创意不是简单的出点子,所以这一点上我们既要看中资源,利用资源,但绝对不要唯资源,很多地区的资源是要靠人来提升的。

  有一个人把父亲请到了西湖,父亲说“儿子这个水没有我们的水库大”这个不是水库的水多不多的问题,而是西湖的水是你们村的水库没有的。这个还是文化、策划、规划的关系。我们说文化、策划、规划是完全不同概念的两个层面,不能代替,在规划中应该更加的严谨和务实,观光、旅游、渡假是孪生姐妹关系,和周边的整个消费人群、旅游的关系是很复杂的。我对高铁开通之后的很多地方很担忧,担忧的是他们很高兴,高铁开了人就来了。我在山东座谈会上和济宁的领导说,高铁通之后,济宁地区以三孔为代表的旅游人数会很多,消费会很少,原因就是不需要再做过夜客了,因为晚上或者上泰山住一晚等着看日出,或者是到泉城济南等着再出发。所以高铁不是成功的开始,而是新的挑战开始。高铁的重点在那里可能是好事,但城市旅游的经过地有可能就是灾难。大众旅游和互动的娱乐关系,这个也是许多旅游深层次发展的问题,旅游开发和旅游地产是分不开的孪生姊妹。我们知道好的门票只能占其中的1/3,或者是2/3,很多地方的旅游收入是靠门票的,什么时候可以占到一半以下,这个地方的旅游就成功了。所以我们说旅游中的衍生产品的开发对旅游投资商有这样的问题。包括现在梅老师开发的项目当中,也有一个很大的空间。我们就想在这个发展过程中旅游成为全产业链是重要的。

  环保、开发、国际惯例等等都是我们需要特别注意的关系。

  由于时间的关系我在这里只能向大家简单报告这些情况,说得不对的希望大家批评指正。

汇编:王杰、吴钊 来源:人民网·文化产业频道  

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